Se deixarem a postura de “entrar na conversa” de lado, as marcas poderão serem surpreendidas pelo poder de destruição que esse papo informal tem.
Determinadas coisas na tecnologia me incomodam por algum tempo, mas, normalmente esse incômodo passa assim que descubro o que exatamente me rouba a paz.
Acabo de descobrir que a famosa frase “join the conversation” ou “entre na conversa” em bom português, é uma dessas fontes de desassossego. Não é pessoal, juro que não. Até uso essa frase aqui e acolá.
Não é difícil “sacar” qual é a da frase, não mesmo.
Quando o assunto é relacionamento com clientes, faz todo sentido para a empresa adotar essa frase para realmente engajar-se com o consumidor e nas conversas que mantém sobre sua marca quando não têm coisa melhor para fazer no twitter e em outras redes sociais. Se deixarem essa postura de “entrar na conversa” de lado, as marcas poderão, lá na frente, serem surpreendidas pelo tremendo poder de destruição que esse papo informal tem.
Depois de meses e mais meses cogitando o que me deixa perturbada nessa frase, cheguei a algumas conclusões:
Não é simples
A simplicidade do Twitter dá a impressão de que basta entrar na rede social de 140 caracteres e pronto, seus problemas se acabaram. Estranho acreditar nisso, não? Desde nossa infância sabemos que apenas ir para a escola não é garantia real de aprovação ou de promoção para o ano seguinte. Então, quando uma empresa experimenta engajar-se com seus clientes nas casas deles (sim, as redes sociais e a internet são entendidas como extensão do espaço pessoal) deve haver mais a fazer que simplesmente “entrar na conversa” digital.
Recentemente encontrei um daqueles objetos antigos, como é mesmo o nome, ah, lembrei! livro, que foi capaz de me dar uma perspectiva sobre a questão. O nome da obra é sugestivo: “ A arte do diálogo”, de Catherine Blyth. Nele, Catherine se concentra em desvendar o que viria a ser uma verdadeira conversa.
Um ato natural
Ações de comunicação que consideramos simples, como conversar com crianças ou pedir informações a outra pessoa nos fazem parar de avaliar o que é, de fato, uma conversa. Ainda assim, nos o fazemos o tempo todo. Damos informações e recebemos outras de volta e de determinadas conversas somos capazes de lembrar pelo resto de nossas vidas. Aprendemos, também, que existem falhas de comunicação, principalmente em e-mails, em que, sem querer, digitamos tudo em caixa alta ou interpretamos de forma errônea o que o interlocutor quis nos dizer.
Apesar do livro de Catherine abordar conversas em primeira pessoa (fora do ambiente da web), acredito que muitas das mensagens de seu livro podem ser aproveitadas para uso nos meios digitais.
Na visão da autora, a conversa acontece quando três fatores comuns entram em ação: Apreço mútuo, cooperação e espontaneidade.
N-@-T-U-R-@-L
Comparando assim as colocações da Catherine Blyth, vejo que falta um bocado para os departamentos de CRM das empresas pegarem o jeito nos meios digitais. A espontaneidade foi trocada por comandos e metas. No lugar do apreço mútuo, esta evidente que a finalidade é prosperar e o que dizer sobre a cooperação? Virou um ato mecânico, voltado à eliminação de problemas.
Até mesmo no departamento de marketing, lugar em que as reclamações raramente chegam, as ações parecem ser orientadas somente para fora da companhia e ações de email marketing não são diferentes disso. A caixa de entrada virou só mais um lugar para onde as empresas mandam seus apelos ao bolso do consumidor.
Pontos cruciais
Existem dois pontos cruciais que devem ser considerados antes de “entrar na conversa” nas mídias e nas redes sociais. Vamos a eles:
1. É necessário criar posts curtos – mensagens que não destoem do ambiente natural das redes sociais. Existe e imposição do Twitter, por exemplo, em que cada mensagem deve ser relevante e sintética suficiente para caber nos 140 caracteres. Essas limitações, muitas vezes, requerem uma aproximação mais sofisticada à conversa. Há de se contar, ainda, com a falta de contexto e de informações preliminares (quase equivalente a um tiro no escuro).
2. O segundo fator complicador do engajamento nas mídias sociais na construção de uma comunicação “verdadeira” – descrita nos moldes da autora Blyth, requer consistência no diálogo. Quando o objetivo é entrar para as comunidades (preexistentes) de consumidores, a possibilidade de ter conversas mais objetivas e diretas é maior. Mas nem sempre é o caso.
Quando não existe tal base de consumidores ou interesse preexistente no assunto ou produto, é necessário criar o diálogo a partir do nada – desafiante e empolgante ao mesmo tempo.
Infelizmente, nem todas as empresas conseguem gerar buzz (bochicho) virtual assim do nada. Nem todas têm produtos virais ou contam com o design do Nimble (aquele gadget meio laptop, tablet e telefone) e precisam alavancar a conversa na rede.
E, para conforto das empresas mais “normais” (sem grandes atrativos), informo que ter um produto como o Nimble é apenas metade do caminho andado. Depois de ter um produto com apelo no mercado, há de se avaliar a qualidade do engajamento com om público e estudar formas de conteúdo disseminado.
Uma nova ciência?
Para dar conta dessa questão surgiu, nos últimos meses uma nova “ciência” de nome “socialytics”. É uma mistura de analytics que usa dados de interação em mídias sociais para medir o alcance e a efetividade das ações em mídias sociais.
O termo foi cunhado pelo IDC (braço de pesquisas do IDG) e inclui ferramental e outros recursos tecnológicos. Sua missão é dividida em duas partes: colher aparições da marca ou do produto espontâneas e, em outra modalidade, medir a ressonância das ações de comunicação iniciadas na própria empresa.
Fica claro que ao “entrar para a conversa” usando ferramentas de CRM e de socianalytics, as empresas embarcam de pronto em mais um ônibus azul que promete leva-las ao paraíso das corporações, onde consumidores felizes passam horas falando como o atendimento de sua empresa é perfeito e tal. E, em parte estão certas, mas do outro lado das ferramentas existe um diálogo que pede para ser alimentado. Quem sabe não seja a hora certa para acertar a parceria entre os bits e algumas das dicas deixadas pela autora Blyth e entrar de vez na conversa?
Por ICD IT Agenda Community
Press News! 